Arbeitgebermarke - was ist das genau?

Jeder hat diesen Begriff vielleicht schon irgendwo irgendwie einmal gehört: Arbeitgebermarke – oder zu Englisch „Employer Branding“. Bewerbern sagt dies oft weniger als Recruitern – denn die HR-Marketing Kreise sind groß und oft wird viel über dieses Thema gebloggt, diskutiert und beraten. Unternehmen wie unser Partner Wollmilchsau oder Blogs wie die Karrierebibel gehören zu den Spezialisten, wenn es um dieses Thema geht.

Doch was genau ist eine Arbeitgebermarke eigentlich?

Eine Arbeitgebermarke ist kurzum die soziale DNS eines Arbeitgebers.  Es geht also um die internen Werte eines Unternehmens und die Art und Weise diese nach innen und außen zu kommunizieren.  Vereinfacht ausgedrückt ist dies die Werbung, die Unternehmen machen um neue Kandidaten zu finden.

Also eigentlich gar nicht so kompliziert oder? Ein Unternehmen macht einfach Werbung für sich – so wie es das eigentlich für ein Produkt machen würde – oder? Nein, so einfach ist es nicht.

Jan Kirchner von „Wollmilchsau“ betont: „Generell liegt der Unterschied zwischen Personal- und Produktmarketing hauptsächlich darin, dass eine Arbeitgebermarke schwerer zu greifen ist als die Marke eines Produktes.

Allerdings haben Sie eins gemeinsam: So wie sich ein Produkt mit gutem Ruf besser verkauft, verkauft sich auch ein Unternehmen mit besserem Image besser. Ein Produkt von dem man weiss dass es schnell kaputt geht, das möchte man nicht unbedingt kaufen. Genauso ist es bei einer Firma von der man schon vorn herein weiss, dass man nicht gefördert wird oder schlecht behandelt wird - dort will man nicht arbeiten. (…)

Allerdings sollte man auf keinen Fall Personalmarketing mit Produktmarketing verwechseln. Denn man kann einem Produkt immer ein Image verleihen, das man sich vorher ausgesucht hat. Aber ein Arbeitgeberimage lässt sich nicht einfach bestimmen und gerade deswegen ist die Authentizität gerade so wichtig.  

Ein Arbeitgeber darf sich ruhig positiv verkaufen – denn Employer Branding ist nach wie vor Marketing, das ist sein Recht – wie gesagt ist aber das wichtigste die Glaubwürdigkeit der verbreiteten Botschaft.“

Bei der Werbung rund um ein Produkt, kann ein Unternehmen also in der Regel negative Seiten weg lassen und positive Seiten aufpushen, um so das Produkt so interessant wie möglich für den möglichen Käufer darzustellen. Und das ist genau der Haken bei der Arbeitgebermarke:

Aufpushen und Werte vermitteln, die in einem Unternehmen gar nicht vorhanden sind, ist hier strengstens verboten. Warum? Ganz einfach: Wenn einem Bewerber auf der Karriereseite einer Firma vorgegaukelt wird, dass arbeiten für Unternehmen XY fast so paradiesisch ist, wie für Google oder Facebook zu arbeiten – sich dieser aber spätestens an seinem ersten Arbeitstag vom Gegenteil überzeugen muss, dann hat das Unternehmen das Employer Branding erstens falsch verstanden und zweitens vielleicht sogar gegen sich gewendet. Denn ein unzufriedener Kunde Kandidat wird schneller über negative Erfahrungen berichten (in sozialen Netzwerken, gegenüber Freunden und Familie etc.) als ein zufriedener über positive.

Und genau da liegt der Haken: Wir haben eine kleine Umfrage zu diesem Thema gestartet und 81% der Befragten glauben nicht, dass das was einem beim Employer Branding aufgetischt wird auch der Wahrheit entspricht.

Dies ist traurig aber wahr – wahrscheinlich gerade deshalb, weil so viele Unternehmen Produkt- und Personalmarketing verwechseln und eben oben genannten Fehler begehen.

Doch wenn die Kommunikation rund um die Arbeitgebermarke gut durchdacht und gut angewendet wird, dann hat sie enorme Vorteile. Klar, dass sich ein Bewerber lieber bei einem Arbeitgeber bewirbt, der gute Bewertungen bei kununu hat oder dessen „Werbung“ und Stellenanzeigen ansprechend sind.

Oft hört man leider nur von großen Unternehmen, die sich eine solche Kommunikation leisten können. Doch auch für mittelständische Unternehmen ist es möglich, sich eine gute Arbeitgebermarke aufzubauen. Wie? Indem sie sich bewusst über ihre echten Werte sind und diese kostengünstig und mit wenig Aufwand auf Ihrer Internetseite, den Stellenanzeigen und den sozialen Netzwerken vermitteln.

Aber egal ob Konzern oder mittelständisches Unternehmen: Die Art und Weise, Bewerbern abzusagen, ist ein elementarer Baustein in der Arbeitgebermarke. Denn wenn ein Kandidat das Gefühl hat, von einem Unternehmen nicht genug gewürdigt und respektiert zu werden (egal in welcher Etappe seiner Bewerbung) – dann hat dieses auf alle Fälle eine rote Karte verdient!