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Arbeitgebermarke – Interview mit Jan Kirchner

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Jan Kirchner

(c) wollmilchsau

Arbeitgebermarke - dieses Thema ist derzeit in aller Munde. Wir haben bei Jan Kirchner von Wollmilchsau nachgefragt was genau hinter diesem Begriff steckt.



Ihre Firma Wollmilchsau besteht seit 2008 und hat sich auf Personalmarketing und Employer Branding spezialisiert. Sie beraten unter anderem große Unternehmen wie H&M und Unilever zu diesen Themen.

Genau, wir befassen uns allgemein mit dem Thema und dann machen wir auch selbst Kampagnen in dem Bereich – vor allem digital (Internetauftritte). Wir sind also 50% Softwarefirma und 50% Digitalagentur. Wir erstellen Karrierewebsites, kümmern uns um die Automatisierung von Personalmarketingund die Verteilung von Stellenanzeigen.



Können Sie mir sagen, inwiefern die Arbeitgebermarke Einfluss auf das Personalmarketing und das Recruiting eines Unternehmens hat?

Mit einer guten Arbeitgebermarke kann ein Unternehmen mehr Kandidaten anwerben. Das passiert hauptsächlich bei großen Gruppen von ganz alleine – ohne viel Kommunikation. Da die Menschen das Unternehmen schon kennen und dort unbedingt arbeiten möchten. Dank einer guten Arbeitgebermarke kann man außerdem sein Personalmarketingbudget reduzieren. Also weniger Anzeigen schalten, da man mehr Spontanbewerbungen bekommt.


Wenn man jetzt Google oder Facebook ansieht zum Beispiel: Diese Unternehmen schreiben ihre Angebote höchstens auf ihren internen Karriereseiten aus – wenn überhaupt. Das reicht für Google um im Monat bis zu 75.000 Bewerbungen zu erhalten.


Wenn es kleineren oder unbekannteren Unternehmen also gelingt, eine gute Arbeitgebermarke zu erstellen bekommen sie mehr Spontanbewerbungen.



Kommt man in Deutschland überhaupt noch um eine Employer Brand herum?

Nein bzw. das kommt auf das Unternehmen und deren Erwartungen an.


Employer Branding gibt's in dem Sinne jetzt erst seit 2006 in Deutschland und ist somit noch ziemlich jung. Erst im Jahre 2005-2006 hat sich der Arbeitsmarkt so gewandelt, dass man Mitarbeiter händeringend in Deutschland gesucht hat und somit auch erst die Arbeitgebermarke interessant wurde. Früher hätte niemand Geld dafür ausgegeben um Personalmarketing zu machen, weil einfach viel zu viele Menschen Arbeit gesucht haben.


Da hat eine einfache Stellenanzeige im Internet oder in der Zeitung gereicht und die Stellen wurden besetzt. Heute, vor allem im Ingenieur und IT Bereich zum Beispiel, oder auch wenn es um schlechte Standorte geht, fangen die Unternehmen erst an umzudenken und Employer Branding zu betreiben. Das ist ein Thema, was erst aus dem Mangel heraus kommt. In Frankreich zum Beispiel besteht dieses Problem so akut nicht. Noch weniger in Spanien, wo die Arbeitslosenrate der Jugendlichen 50% beträgt. Dort wird das dann nur für ganz spezielle Positionen gemacht oder wenn es darum geht, Mitarbeiter an einen eher ungeliebten Standort zu „locken“.


In Deutschland finden die Unternehmen keine Auszubildende mehr, teilweise auch keine Fachkräfte, wenn das Unternehmen keine utopischen Summen an Gehalt zahlen kann. Und es wird jedes Jahr schlimmer hier in Deutschland. Arbeitnehmer sind nicht so flexibel wenn es darum geht umzuziehen,  weil sie ja auch da leben und arbeiten wollen wo ihre Familie und Freunde leben und wo kulturell noch etwas geboten wird.


Zu dem Thema habe ich letztes Jahr gelesen, dass es angeblich nicht mehr allzu lange dauern wird bis Unternehmen einige Standorte umverlegt werden, da an diesen Standorten keine Arbeitnehmer leben wollen. Und das ist ein Problem! Es gibt Gegenden in Deutschland in denen niemand arbeiten möchte – wie Ostdeutschland zum Beispiel. Da ist eine gute Employer Brand Gold wert.



Wo fängt Employer Branding Ihrer Meinung nach an – wo hört es auf?

Jeder zweite Kunde mit dem ich zu tun habe, weiß nicht einmal, wie viele Leute im Monat auf seiner Karrierewebseite sind. Was meiner Meinung nach die Ausgangsbasis ist. Beim Branding muss man erst einmal herausfinden, wer man überhaupt ist. Dazu befragt man die Mitarbeiter. (…) Man schaut also, wie das Unternehmen und die Mitarbeiter die Werte des Unternehmens sehen und hat damit sozusagen ein Grundgerüst der Arbeitgebermarke. Dieser ganze Prozess – also das Herausfinden, wer eigentlich hinter dem Unternehmen steckt, welche Werte wichtig sind etc – ist ein langwieriger Prozess den man auch erst oft mit etwas Abstand besser erkennen kann. (…)


Leider wird Employer Branding aber häufig nur extern betrieben und nicht intern. Meistens kommunizieren die Unternehmen nach außen hin, da es natürlich einfacher ist zu reden als zu machen.


Stattdessen sollten sich Firmen Fragen stellen wie: Was läuft nicht? Warum läuft es nicht? Wie könnte man es besser machen? Internes Marketing gehört auf alle Fälle dazu zu einer guten Arbeitgebermarke, auch wenn es in der Praxis nicht so häufig praktiziert wird.


Wo hört Employer Branding auf? Nirgendwo und niemals! Employer Branding ist ein ständig fortwährender Prozess um den man sich stetig kümmern muss. Klar dazu gehören natürlich Community Management – also die Kommunikation in den sozialen Netzwerken, Veranstaltungen intern und extern. Man kümmert sich ständig um seine Mitarbeiter und Bewerber.  Auch die Art und Weise wie einem Bewerber abgesagt wird trägt zum Image des Arbeitgebers bei. Hier ist das Wort „Candidate Experience“ ein wichtiges – also die Kandidatenwahrnehmung der Arbeitgebermarke.



Sind Stellenanzeigen auch eine Art von Employer Branding?

Jede Marke – egal oder Produkt oder Arbeitgebermarke hat einen Kern. Diesen muss man erst mal herausarbeiten. Wenn man das dann hat und das Grundthema dann steht, man dann die Grafik und Textbotschaft festgelegt hat, wird das unterstrichen. Ein Bild in einer Stellenanzeige hilft dann vielleicht noch zusätzlich Interesse zu wecken, hat aber im Grundsatz nichts mit der Marke gemeinsam.



Welche Fehler werden häufig bei der Arbeitgebermarke begangen?

Der häufigste Fehler ist einfach Werte zu nennen ohne diese vorher intern analysiert zu haben.  Und das ist gleichzeitig auch der schlimmste: Hochglanz PR, ein unauthentisches Unternehmensbild…



05.12.2014
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